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浅谈广告植入
作者:浩海·九汇     发布日期:2019-04-26

      随着《了不起的盖茨比》的热映,著名珠宝品牌Tiffany & Co.蒂芙尼在荧幕上着实火了一把。关于植入式广告的讨论也在业内甚是活跃。

 
      “植入式广告”是随着电影、电视、游戏等的发展而兴起的一种广告形式,它是指在影视剧情、游戏中刻意插入商家的产品或表示,以达到潜移默化的宣传效果。由于受众对广告有天生的抵触心理,把商品融入这些娱乐方式的做法往往比硬性推销的效果好得多。
      近年来,随着媒介环境的日趋复杂和投放成本增大,人们对狂轰乱炸式的传统广告越发麻木和不信任,传统广告效益下降明显,厂商不得不寻求更好的广告形式,植入式广告便是新广告利器。

     植入式广告比硬性推销更易让受众接受,效果也比硬性推销好得多。但是操作手法上的差别,也让植入式广告常常惹人诟病。从05年开始到今天,尽管观众一直在调侃“别在广告中插播春晚”,央视春晚的广告植入依然在一片唾骂中红红火火,收入颇丰。夸赞也罢,吐槽也罢,那些春晚中的广告商家也得到他们想要的结果。电台商家双赢,唯一不高兴的也只有观众了。下图为春晚零点报时
     相比之下,Tiffany和《了不起的盖茨比》的合作就颇为成功。影片展现的是1920爵士年代纽约上流社会的奢华生活和爱情故事,在这种背景下,名利场中珠宝的出现必不可少,大量的珠宝广告植入因此并不显得突兀,反而与情节相得益彰,甚至成为叙事载体。且影片中的珠宝首饰是特别打造,影片热映同时推出了Tiffany & Co. The Great Gatsby系列高级珠宝,在影迷聚集地和最新资讯地投放海报,让广告植入渗透到影片制作放映的全程,堪称广告植入经典。
      以上两个都是大手笔的巨作,如此巨额的广告费投入也只有如此大品牌负担得起。一些商家转而选择游戏、动画、微电影等形式的广告植入,相对较低的费用和大范围的投放,营销效果却并不逊色。特别是对于房地产公司来说,单个楼盘销售广告投放成本有限,地产动画和微电影的营销形式更符合需求。相比传统楼盘营销、地产动画户和微电影融合地产理念和产品个性,富含情节性、趣味性,使原本形而上的企业价值观、品牌理念以及倡导的优雅格调生活方式变得感性化、具象化、故事化,使得楼盘广告更具可观赏性、更易被受众接受。 

     无论哪种植入式广告,其本质上是一致的,归根结底就是达成营销目标。尽管植入式广告在国内“市场混乱,手法生硬”,更无法律文书规范,但相信其未来一片光明。
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